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置入式廣告在電影應用中的思考:從歐美電影《玩命手機》談起
作者：錢廣貴 時間：2006-3-22 字體：[大] [中] [小]
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潔西卡是一名普通的高中老師，同時也是一位過著平靜生活的母親。然而突然某一天，她被破門而入的兇惡歹徒劫持，被綁架到一個不知名的地方禁閉起來，并且隨時有喪失生命的危險。唯一的求生工具就是女主人公靠著堅強的毅力修好的一臺被嚴重毀壞的可以通話的電話；一名年輕人萊恩無意中接到她的求救電話，也因此慢慢的越來越深的卷入到欺騙、謀殺的謎團和危險景況中；潔西卡與其家人的性命就操控在萊恩手中，而與他們保持聯系的唯一的工具就是那部手機。后面會發生什么呢？電影《玩命手機》精彩的故事就此展開。
作為一部典型的好萊塢的商業大片，無疑，《玩命手機》的最大賣點是有一個扣人心弦的好故事，具有經典大片的所有特征：精彩、刺激、懸念，瘋狂的飚車鏡頭，美國式的個人英雄主義，些許的幽默等等，是一部劇情頗有張力的動作片。在短短90分鐘的時間內，《玩命手機》成功的講述了一個緊張刺激不斷的故事，取得市場的成功和優秀反響當在意料之中。
而我們更關注的是電影的另一個巨大商業特點：對贊助商NOKIA諾基亞6600和8810兩款手機的無所不在的宣傳。從開頭萊恩遇到前任女朋友時所展示的手機的攝影功能，到最后這款手機的轉錄功能成了指正罪犯的唯一證據，充分展示了該款手機具有的獨特的功能。此外，隨著故事情節的展開和深入，影片還充分展示了移動電話技術的幾乎所有可能出現的問題，比如電池耗盡、電話串線、來電顯示等等，可以說幾乎就是一部超長版本的廣告片。但是，絕大部分電影受眾可能并不認為或者意識到廣告傳播的存在，緊張刺激的故事情節和精彩疊出的表演技巧，完全吸引了受眾的觀眾度。而手機的存在，可以說是與電影的融合處于“天衣無縫”的狀態中間。
電影置入式廣告：生逢其時，廣告新活力
NOKIA手機電影廣告的方式，在以往很多電影和品牌中都得到過廣泛的應用。以前電影中的此類廣告稱為“隱性廣告”，隨著置入式廣告概念的提出，“置入式”廣告得到廣泛的公認和使用。相對“隱性廣告”，置入式廣告更加科學、公正，不帶有任何褒貶的意味。所謂電影置入式廣告，是指廣告主將自己的產品、品牌相關信息通過一定的創意，巧妙的糅合到電影的場景、情節和臺詞等電影構成元素中去，使之成為電影的一個不可或缺的自然和諧的構成部分，從而達到傳播品牌相關信息和形象的目的。置入式廣告最大的特征就是隱蔽性和傳播的高效性。
隨著市場經濟的發展和市場競爭的激烈程度的提高，廣告作為一種強有力的市場推廣手段更是得到超大量的應用，正所謂一位法國廣告研究專家所言：我們生活的世界是由陽光、空氣、水和廣告組成的。現實生活中，廣告無所不在。而另一方面，作為傳播對象的受眾對于廣告的反感程度和冷漠程度與日俱增，廣告信息的爆炸和廣告的泛濫成災使接收能力有限的消費者的注意力成為前所未有的“希缺資源”，提高廣告的傳播效果成了所有廣告主和廣告公司需要面對和解決的第一要義。“置入式廣告”作為一種相對于硬性廣告而言具有天然的親和力和隱蔽性的廣告形式，它的傳播效果和傳播方式得到了普遍的證明和承認。
電影“置入式廣告”的廣泛應用，更是與電影作為一種娛樂方式和一種大眾傳播媒介，隨著社會文化程度的提高和電影創意拍攝制作水平的提高，在人們的日常生活和高層精神消費中占據越來越重大的地位，置入式廣告的傳播具有潛在的巨大的高素質的受眾群體緊密相聯系。對于眾多廣告主和品牌而言，電影置入式廣告是一種具有巨大挖掘潛力和傳播效果的新的廣告形式和方式，為他們提供了一個嶄新的進行產品和品牌推廣的途徑。
電影置入式廣告：西方先行，中國起步
在“置入式廣告”的概念提出以前，作為隱性廣告方式的電影廣告形式其實已經得到相當的應用。世界著名汽車品牌寶馬在還沒有正式進入中國市場以前，它的活力、性感、時尚和高科技已經被中國很多人所熟悉。它的品牌形象和信息是如何傳播的呢？原來寶馬公司和好萊塢經典系列大片《007》結成了緊密的戰略聯盟關系，在每一部精彩疊出的007的電影中間，伴隨英俊主人公出生入死鏟奸除惡（好萊塢所認為的）消滅對手的就是一部外型時尚動力超強性能無比優越的高科技新款寶馬跑車，總是在關鍵的時候，寶馬跑車發揮了巨大的作用。寶馬汽車的高檔性感高科技的品牌形象就這樣“潤物細無聲”的被所有沉迷于007精彩電影的電影觀眾所熟悉和銘記，這是多少的硬性廣告都可能達不到的傳播效果。
電影置入式廣告在中國也開始得到應用，并且取得了比較大的市場反響和認可。商業電影導演馮小剛2004年的大片《天下無賊》，其中的置入式廣告就相當之多。據報道，僅置入式廣告一項的收入，《天下無賊》就達到了4000萬元人民幣，從電影盈利的角度來看，這也是一個巨大的突破。
在電影《天下無賊》中，馮小剛巧妙的設置了諸多的場景和情節，將相關品牌廣告與電影精巧融合。在影片開始的序幕階段，男女賊扮演者劉德華與劉若英就成功騙取了第一個戰利品寶馬車，并且此寶馬車在畫面上有清楚的畫面與演員臺詞；在男女賊扮演者劉德華與劉若英開著寶馬車在公路上疾駛的時候，行駛中的寶馬車前方突然駛來一輛裝有長城潤滑油的油罐車，而寶馬車上的兩人正為分贓不均而發生爭吵，女賊不停的用手打男賊，致使寶馬車即將與駛來的油罐車相撞，油罐車為了躲避寶馬車，在閃轉騰挪中，長場潤滑油的形象至少有13至15個鏡頭得到了表現，既有名字又有LOGO，更有中國石油的大色彩畫面；在影片的下半部分，警察為了證實通緝犯的真面目，打開筆記本電腦打印罪犯的畫像，用佳能便攜式打印機打印，影片用了幾秒鐘的時間，比較清晰的展示了佳能便攜式打印機的實際功效與品牌形象，特別是LOGO的形象展示，清晰、突出、自然。除了上面提到的寶馬汽車、中國石化長城潤滑油和佳能打印機的置入式廣告，整部電影中間還有惠普電腦、佳能DV、漁夫之寶薄荷糖等諸多產品和品牌的置入式廣告。《天下無賊》將置入式廣告的應用發揮了極大的程度。但從整體電影置入式廣告應用的規模、創意水平和歷史來來看，中國電影置入式廣告的整體水平和西方電影相比還不在一個級別上面。中國電影置入式廣告的應用還需要更多的創意和策略。
電影置入式廣告：電影為本，策略為先，創意為魂
隨著電影在現代社會和生活中的影響越來越大，電影作為一種大眾傳播媒介的功能和影響會得到越來越大的體現，置入式廣告是不是就可以在電影中間暢通無阻呢？答案并不一定是肯定的，電影置入式廣告的應用，必須做到電影為本、策略為先、創意為魂的要求和原則，置入式廣告才能真正達到與電影“渾然天成”的效果，從而達到廣告傳播和形象推廣的功能。
電影置入式廣告必須做到電影為本，因為從本質上說，電影觀眾出資購買電影觀看權的本質目的不是為了觀看相關廣告，而是為了觀看他們認為值得觀看和欣賞的電影，置入式廣告只能是在不損害電影觀眾的電影欣賞權的前提下才能夠存在和發揮作用。
做到電影為本，我們必須了解電影的本質。電影從本質上看，是一種創造性的產業，電影不是一種“市場導向型”的產品，而是屬于一種“產品導向型”的產品，電影的創作思路不是“滿足市場需求”，而是“創造市場需求”。[1] 電影的創造是首先由創造主體創造一個概念，而后進行推廣而得到市場認可，最終將此概念內化成觀眾的欣賞取向。正如電影本來無“賀歲片、大片、品牌片”的分類或者“愛情片”、“恐怖片”、“科幻片”、“動作片”等的分類，只是電影導演的一種藝術探索形式。電影的創作根本上需要的是導演和制片的想象力和創作力以及演員的表現力。置入式廣告的成功必須依賴的是電影的成功，電影本身是電影置入式廣告的根本。從影響力的角度而言，電影置入式廣告的影響力和傳播效果本質上取決于電影的影響力和吸引力。所以，對于廣告主和相關品牌而言，選擇具有吸引力和影響力的電影，是置入式廣告取得成功的根本保障。從兩者的關系看，是電影為先，置入式廣告在后，這也是電影為本的又一涵義所在。《天下無賊》置入式廣告之所以有好的傳播效果，首先是這部電影本身具有吸引力和優良的傳播效果。《玩命手機》同樣如此。提高電影的創意制作水平，在應用置入式廣告中間確保電影為先，才真正做到了以“電影為本”的要求。
電影置入式廣告策略為先是對于置入式廣告的廣告品牌和廣告主而言的。我們可以以奧迪最近的電影置入式廣告所體現的策略為例來進行分析。近年來，奧迪的新款靚車頻頻在影視上亮相，與眾明星行影相隨，從《冷血悍將》、《碟中碟Ⅱ》、到《我，機器人》（又譯《機械公敵》），奧迪進行了一系列渾然天成的“產品置入式”宣傳。羅伯特·德尼羅、讓·雷諾、李察·基爾、湯姆·克魯斯、休·格蘭特和威爾·史密斯等大名鼎鼎的好萊塢巨星都曾在不同的影片中擁有一位具有四環標志的伙伴——奧迪汽車。但是，奧迪一貫嚴格選擇“置入”高質量的影片；并且，奧迪參與“產品置入”考慮的因素不僅是為電影提供汽車：電影場景、演員、演員扮演的角色以及電影的整體制作質量都必須與奧迪的豪華品牌形象相匹配。奧迪公司追求的不是“偏地開花”式的產品置入策略，而是具有嚴格的置入式廣告傳播的戰略定位，所有的置入式項目都必須與奧迪品牌整體策略一致。奧迪參與的項目都必須符合奧迪眾多的嚴格的標準：相關電影角色的生活方式必須符合奧迪的品牌價值觀；演員與其所扮演的角色必須能夠作為品牌信息的有效傳遞者；電影的目標受眾必須與置入式宣傳中推出的車型的目標用戶一致。[2]
而且，為了使置入式傳播符合既定的戰略和策略，得到最大的應用，奧迪公司指定專門的機構與人員與世界電影之都的好萊塢的制片人、導演、制片策劃、經紀人以及電影公司之間保持著緊密的聯系，并長期共同商討今后的影片置入項目。為了確保迅速、靈活的反映，奧迪一家位于洛杉磯的品牌經銷商專門負責向影視公司提供奧迪樣車，并保證隨叫隨到。電影制片人頁經常應邀參加奧迪舉辦的各種“內部試鏡”，對奧迪未來的量產車型先睹為快，以便將其安排在即將開拍的電影中。正是如此精細完善的置入式廣告策略的指導下，奧迪的置入式傳播才能達到如此巨大的效果。
在一個品牌傳播和整合營銷傳播的時代，任何的廣告推廣活動都應該是在品牌戰略和整合營銷傳播的思想指導下進行，而不是零散的、隨機的、沒有系統的。對比一下《天下無賊》中的諸多的置入式廣告品牌和奧迪對于置入式廣告傳播的嚴格管理和控制，就能夠明白在中國的許多電影置入式廣告傳播的運作水平還是哪一個層次。對于一個企圖利用置入式廣告來進行品牌推廣和傳播的廣告主而言，詳細、完備的策略和戰略是保證置入式廣告達到效果的基本前提和基礎。
創意為魂是指置入式廣告必須具有創意，巧妙、具有創造性的與電影的構成元素結合，成為電影一個不可分割的組成部分，達到“渾然天成”的效果，而不是讓電影受眾一眼就感覺到其中的廣告意圖，使“置入式廣告”成為“置出式廣告”，不僅從根本上影響到廣告的傳播效果，也從根本上影響到電影觀眾對于電影本身的評價。《玩命手機》中的手機置入式廣告，與電影情節完美結合，根本就不會讓觀眾覺得其中含有廣告的意味和成分，其中的設置的巧妙和創意是所有的置入式廣告必須學習和保證的。而相對而言，《天下無賊》的置入式廣告就受到很多普通電影觀眾的置疑和憤怒，廣告置入的創意性不高是其根本原因，也從根本上影響了置入式廣告的傳播效果和觀眾對于電影的評價。硬性廣告需要創意——創意是廣告的核心;電影置入式廣告的置入方式更需要創意——創意也是置入式廣告的核心。
中國的電影無論是從創作、院線、營銷還是從資本來說，都與海外電影有著巨大的差距；但中國電影市場巨大的發展前景和潛在受眾是讓人鼓舞的。對于諸多廣告主和品牌而言，電影中的置入式廣告的利用會越來越得到他們的青睞，廣告的客觀發展規律也使電影置入式廣告具有巨大的發展前景。但無疑，中國電影置入式廣告需要學習和提高的地方還非常之多，一如中國的廣告產業本身一樣。
注釋：
[1] 黃升民、周艷主編，中國傳媒市場大變局，第336頁，北京：中信出版社，2003年
[2] 奧迪、寶馬“產品置入式”宣傳探秘，中國經營報·車尚，2005年9月26日
參考文獻：
1． 奧迪、寶馬“產品置入式”宣傳探秘，中國經營報·車尚，2005年9月26日
2． 黃升民、周艷主編，中國傳媒市場大變局，北京：中信出版社，2003年8月
3． 點評電影《玩命手機》，干凈利落具商業特點，2005年4月19日
4． 鄭新安，看《天下無賊》置入式廣告的運用，/html/file/2005-4-1/200541163141.html